キャッチコピーと言うと時々間違える方がいるのですがイメージコピーとレスポンスコピーの違いをまず理解しておく必要があります。
イメージコピーとは『そうだ、京都へ行こう』や『俺か、俺以外か』の様なイメージをもたらすだけのコピーです。
これは皆さんが使おうとすると若干うざくなるだけです。何かを売り込もうとしたときにはほぼほぼ役に立ちません。普通の見た目で普通の生活をしている人がローランドさんの言葉を言っているだけのレベルになってしまいます。
イメージコピーとはイメージを売るのですがどう受け取られるかというのは人によって違いますしブランドイメージを高めるのであればいいですが、ブランドイメージを高める前に自分でリリースしようと思ったら内容よりも儲かるという事を取らなくてはいけません。では何が必要かというと一番大事なのはダイレクトレスポンスコピーです。つまり反応が取れるコピーです。そのキャッチコピーや言葉を投げることによってどれくらい商品が売れるのか、儲かるのかもっと言えば人を動かせるのかというのがレスポンスコピーです。
説得力を出すためにイメージコピーを作りたいのであれば韻を踏めばいいです。
今日はみんなに刺さるというよりは自分でビジネスをやりたいとか、将来自立したいとか、今仕事をしている中で人を動かしたいとか動かす言葉を作りたいなど思う方が使ってみるといいと思います。これは日常生活や営業でも使えます。なぜかと言うと自分なりに人を動かすキャッチコピーを作っておいてそれをストックしておくことができます。相手を説得する時にこういう商品の言い方をすればこういうタイプの人に刺さるの様なものを持っていると簡単に人を動かすことができます。これは他人を動かすときも全く同じで抵抗している人にはどういうことを言えばいいのかなどそういう事も見えてくるのでそういうキャッチコピーを作ってメモしておくことをお勧めします。
お勧めの3つの本を紹介しておきます。
コピーライティングをする人は絶対に読まなくてはいけない本です。
ジョン・ケープルズ『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則』
僕が書いた『人を操る禁断の文章術』
ジョセフ・シュガーマンの『シュガーマンのマーケティング30の法則』
これはモノの売り方が書いてある本なのですがどういう時に人はモノを買うのかという事を説明している本かと思えば人間の心が動くときの法則トリガーの様に分かりやすくまとめてくれてます。
その中で本日はジョン・ケープルズさんのザ・コピーライティングの中に登場する相手の心を動かすためにはどういう要素をキャッチコピーの中に入れればいいのかというのを紹介したいと思います。
自分なりに売るものを決めてください。例えばYouTubeとかでもいいのですが黎明期ある程度意味の無いものでもいいのですが固まってきたら意味のあるものを提供しないと人は見ません。意味が無いものはないのですが意味があるものを意味があるように伝えられるかと言うことが凄く大事になってくるのでキャッチコピーや番組のタイトルが重要になってきます。
■レスポンスコピーの重要性
先ほどレスポンスコピーの方が大事だと言ったのですが何で重要なのかというと非常に簡単で皆さん広告を見たり本を手に取るときもそうなのですが広告の効果の50～70%は見出しで決まります。一番最初の見出しで全てが決まります。なので見出しにぬるいことが書いてあると基本的には読んでもらえないと思った方がいいです。
また中身のない短い見出しを書くくらいならきちんと伝わる長い見出しを書く方がいいです。
『そうだ、京都へ行こう』というキャッチコピーよりもレスポンスの高さで言えば『4月は京都行のチケットが半額になります』と書いてある方が京都に行こうと思いますよね。
つまり中身が伝わる見出しにしましょうという事です。
■具体的な内容を書く
一般的な内容を書くよりも具体的な内容を書いた方が反応は高くなります。
大体の人は商品の魅力を伝えるときに安いし、性能もいいし、ちゃんとした人が作っているし云々全部書こうとするのですが全部書けなくてどうなるかというと『この商品はとってもいい商品です！』の様に書いてしまうのですがこれはダメなわけです。
なぜかと言うと人間は具体的な内容がないと行動に結びつきません。なので一般的なふわっとした内容を書くくらいなら具体的な内容を書いてしまった方がキャッチコピーとしてはいいです。
■短いコピーと長いコピーどちらがいいのか
レスポンスを高める場合には長いコピーの方が遥かにいいです。
なぜかと言うと短いコピーは読んでもらいやすいです。当たり前ですけど長くダラダラ書いてあるコピーは読んでもらえないじゃないですか。
ところが面白いことにキャッチコピーの世界では短いコピーの方が読んでもらえるのですが、読まれた場合には長いコピーの方が行動に繋がります。結局キャッチコピーとは相手の行動を変えたり、物を買わせたり相手に特定の行動に結びつける為に存在しているのでだったら最初から長いキャッチコピーを使った方がいいのではないかという事が分かっています。相手の頭の中に絵を書くようなコピーを出すというのがすごくいいという事です。なので単語の類語などを頭の中に入れておくのが良くて複数の単語の中でどの単語を使った場合より意味が伝わりやすいのか映像化しやすいのかというのをチェックするといいと思います。
コピーライティングの本には書いてないのですがネットなどには検索のトラフィックなどがあるのでお勧めはGoogleトレンドというサービスがあります。同じような単語や類語の中でどれが一番検索されているかを比べられます。そういったものを利用するといいキャッチコピーが作れるのではないかなと思います。
■ビジュアルの重要性
画像としてのビジュアルもすごく重要でキャッチコピーと添えてある画像が同じ意味を持っている方がいいです。
ビジュアルは非常に大事です。1枚の優れた写真は2000ワードの言葉に匹敵するという広告の中での有名な言葉があって写真のチョイスもすごく大事です。
例えば営業のテクニックなどを紹介するセミナーの有名なチラシがあります。
旦那さんが奥さんに楽しそうにお金を渡している写真が出てきます。そのチラシのキャッチコピーは『今月はあと50ドル余分に渡すよ、グレース。今はたっぷり稼いでいるからね』
そうすると気になりますよね。
要するに写真とキャッチコピーを合わせるといいという事です。
■メリット、ベネフィットを伝える
後はポイントとしてはお金が稼げますという事だけを言うのはもったいないです。
メリットを伝えるだけではなくてベネフィットを伝えましょうという事が言われています。
メリットというのは先ほどの例でいうと副業で50ドル稼げます。
ベネフィットは副業で50ドル稼ぐことによって今まであきらめていたゴルフクラブが買えるようになるかもしれないし、ワンランク高い服が買えるかもしれないし、家族と過ごす時間が増えるかもしれないなど手に入ったものがどのように使えるかというのがベネフィットです。
ここまで書いてキャッチコピーです。ここまで書かないと何がいいのかわかりません。
例えばこのドリンクは健康的になりますよと言われても健康的になったから何？となってしまいます。健康的になってダイエットにつながるからといって何の意味があるのかという話ですよね。
ダイエットにつながってどうなるかというと夏に海に行ったときにビーチボディーで素敵な男性にナンパされる可能性が上がりますなどと言うとなるほどとなるわけです。これぐらい何で？を掘り下げていくというのが重要です。
■何での掘り下げ方
この掘り下げ方は実はやり方があります。一人でできます。二人でやってもいいですがこの掘り下げ方をやっているといいキャッチコピーが勝手にできます。
■どいういう要素が入っているコピーがいいコピーなのか
ケープルズが教える科学的根拠がある相手の心にアピールする言葉の特徴、要素というのを5こご紹介します。
真面目に作るのであればこの5個の内容を必ず入れた方がいいです。
これは安易的に何か訴えるときやアピールする時や商品を売るときなど全部に使えます。
コピーライティング自体は非常にカジュアルなものです。相手を煽ったり、相手に絶対に買わせ様などと思わなければ普段の生活でもこれは使えた方がいいです。相手にお願いごとをする時、誘う時などもこのキャッチコピーのテクニックを使ってください。そうすると身に付きます。そうすると何か引き込まれる話し方ができるようになります。
- ①得になる情報を盛り込むこと
あなたがどれだけ得をするのかというメリットを盛り込みましょう。
僕にも取材の依頼などが来るのですが『弊社の規定で1万円でお願いします』みたいに送ってくる企業がありますが他人にお願いするのに相手へのメリットが全く提示できていません。せめて本が告知できますよとか前回はこういう方に出てもらったのでいいブランディングになりますよみたいな事が言えればいいです。
弊社規定でと言われてもうちは関係ないですよと言われて終わりです。
これには意味が無いですし、言われて嫌な気分になりますよね。ところが皆さんこれをやります。
なぜかと言うと相手に対して何が得な情報になるのかを考えずに言葉を書くとこうなります。
地位が高くなるとこれができなくなる人が多いですが地位が高い人ほどこれをやった方がいいです。なぜかと言うと他人に与える余力が多いので相手が欲しい物を提供できる能力がたくさんあるからです。にも関わらずやらないのです。結局それを提供しているのにも関わらず言いません。
なので相手に意味を伝えるというのが重要で商品を相手に勧めるときには教育とセットで伝えなくてはいけません。相手にどれだけの得になるのかという事をアピールするこれが教育です。
例えばスマホのカメラで画質が良くなりましたよなどと言ったりしますがこれは先ほども伝えたようにベネフィットの形で伝えなければいけません。子連れで子供がこれから大きくなっていくだろうなと思う夫婦であればこちらのスマホ従来のものと比べて2万円くらい高いのですが子供の成長を収めたりとか手振れ機能が搭載されているので運動会の時に新しくカメラを購入しようと考えたら全然いい買い物ですよみたいな。このように相手の状況などに応じてカスタマイズして使うことが凄く大事です。
- ②新情報を伝える
人間はもともと新しいものや聞いたことの無いものに反応するようにできています。なので常に新情報を伝えてあげないと人間は飽きます。飽きると話を聞いてくれなくなります。またキャッチコピーの場合には読まれなくなります。つまり相手が行動しなくなってしまいます。なので新情報を伝えるということが大事になります。従来のものとどう違うのか、何が違うのか、何が新しいのか、新しくこんな事が分かったという事を伝えてあげるという事が重要です。なので得をするという事と新情報を伝えるという事は絶対にしなくてはいけません。
- ③好奇心を煽る
好奇心を煽るような言い回しに変えるというのがいいやり方です。
例えば実際にあったコピーだと『こうしてハゲにならずに済みました。』これを好奇心を煽る言い方にするとこうなります。『こんなちょっと変わった方法でハゲにならずに済みました。』ちょっと変わったって何だろうとなるわけです。
最初から変わったことを言おうとすると大変なので先ほども言った通り得になる情報と新情報は必ず言ってください。これを具体的に相手にパーソナライズするという事をやって、それを変わった言い方にできないかなと考えるときにこの好奇心を掻き立てる方法を使ってください。
- ④手軽さ
手軽で簡単に自分が手に入れたいものをゲットできますよと言うのが重要です。
例えば1000時間自分が努力することによってこれができるようになりますと言われても
1000時間ならかなり頑張らなくてはいけないと思いますが
1日たった4分でモテる体形を作るにはどうしたらいいかの様にすれば
『そんなに簡単にできるの！？』という風に思いますよね。
手軽だなと思わせることが非常に大事です。ですがこれにはポイントがあります。上記までの4つだけを使うとあやし～と思いませんか？そんなうまい話あるの？と思ってしまいます。
なのでこの4つまでだとだめです。
ジョンケープルズが教える5つの要素が絶対大事な理由が5個目まで使わないと意味が無いからです。
- ⑤信憑性
数字やデータ、根拠、論理を使って本当にこれはできそうだなという事をアピールしてください。
ここまでやってあげるとそんなうまい話あるの？と思う話も信用できるようになります。
この5個の要素を満たすという事がとても重要です。
あとはこれはたくさん情報を盛り込みたくなると思うのですが訴求ポイントは一つだけにしましょう。
一つだけの訴求ポイントにこの５つの要素を掛け合わせて作る事がすごく大事です。
例えば運動することによって痩せるし、健康にもなるし、集中力も上がるし、体力も付くしなど全部言いたくなりますが全部言うとぼやけてしまいます。
なので運動することでこんなことができるようになりますよとこの結果は一つだけです。それに対してどれくらい得する情報なのか、新情報なのかなどを盛り込んでその面白さを伝えるという事が大事です。
ワンメッセージワンアートカブと言って一つのメッセージで誘導する物は一つだけです。
あとは先ほどお伝えした５つのポイントは書き方の部分ですが
人間の心理に訴える非常に強力な訴求ポイント４つについてもご紹介します。
- ①セックスアピール
エロに関する欲求は人間はとても動きます。
モテたい、美女に囲まれる、異性が見る目が変わるなどこれは誰もがお金を出したいと思うポイントです。
- ②欲求
単なる欲です。物欲、お金など人間の根本的な欲に訴えかけるというのもいいです。
当たり前と言えば当たり前ですが意識しないとふわっとしてしまうので頭に入れておくといいと思います。
- ③不安を掻き立てる
人間が大きく動かされるものが何かというと『新しいものが手に入りますよ』というものではなくて
『このままだとあなた持っているものを失いますよ』というこの煽りです。まさにダニエル・カーネマンのプロスペクト理論で証明してくれたように人間は新しくものを手にする欲求や期待感よりも自分が持っているものを失うショックの方ははるかに大きいとい事が分かっています。
脅しのようですが結構いいコピーです。
これはただ脅すだけではだめです。今あるものがこのままだと失うという事をちゃんと根拠を持って伝えます。伝えたうえで私が解決策を提示しますという風にすると人が寄ってきます。
この解決方法を全部有料にしてしまう人がいますがこれはもったいないです。
なぜならただネガティブな情報を見せられて解決方法はこちら！とされると嫌な気分になって終わります。
なのでちょっとだけ光を見せてあげて詳しく知りたい方はこちらの様にしてあげると効果的です。
- ④自尊心、義務感、プロ意識に訴える
ひと手間加えるタイプの商品がありますがあれは主婦の方に訴える商品です。
主婦の方もラクしたいのでレトルトぱかっ！とかやりたいですがそれでは自尊心が満たされません。
ちょっとでも手間をかけることで自尊心を満たしたいのです。
ケープルズがお勧めしている小技4つ
- ①ユーザーナラティブ
ユーザーが使った体験をストーリーで書いたものです。
ユーザーから使った感想をダラダラ載せている企業もありますがあれはお勧めしません。
あれはテスティモニアルと言ってお客様の声なのですがこれではありません。
ユーザーナラティブはユーザーとして商品を買って使う時にどういう動作をして、どういう体験をするかという事をストーリーで書きます。つまり小説にしてしまいます。
ユーザーが体験する可能性があるであろう、もっと言うと頭の中で想像することができるであろうストーリーを書きましょうというのがユーザーナラティブというものです。
- ②一人称コピー
自分が体験しているかのように書くのがキャッチコピーでは重要です。
例えば『ピアノを簡単に弾けるようになる方法』というのを一人称コピーにすると
『私がピアノの前に座ると皆が笑いました。でも引き始めると…』このキャッチコピーは10年以上に渡って効果を発揮したそうです。
自分が売り出したい商品があるならばそれを一般の人が使うとどういう体験をするのかを書き出してストーリーにまとめます。ストーリーにすると記憶に残りやすいのでやってみてください。
- ③小見出しをQ&Aにする
寝不足の人に良く寝れるマットレスを売るキャッチコピーがあったのですが『良く寝れるマットレスはこちらです』の様に書いても微妙ですよね。これをQ&Aにします。
『寝不足でお悩みですか？』その下に『空気の上でもっとぐっすり』というキャッチコピーを作りました。これもかなり効果があったそうです。
- ④どうするかはあなたの自由という事でYESが言いやすくなる
BYF(But Your Free)法
どちらでもいいですけどあなたの自由ですよという言葉を付けた方が相手を説得する確率が2倍に上がりますよという物です。
ケープルズさんはこれが研究される何十年も前からこれを知っていました。
お勧めは先ほど紹介した5つを盛り込んだキャッチコピーを作る練習をひたすらしてください。
もし売りたい商品がないのであれば本屋さんに行ってこの本をもっと売るためにはどうしたらいいか、あるいはCMなどを見た時にこれは３番と４番を満たしていないな、満たすためにはどうすればいいのかというのを他人の商品を使ってやってみてください。
練習して皆さんができるようになった時に莫大な利益を得ることができるようになるのでそのあたりを抑えておけばいいのではないでしょうか。
一人でキャチコピーを作るゲームを1つ紹介します。
だからどうしたゲームです。
先ほど紹介した科学的根拠のある5つのポイントを抑えたうえでこのだからどうしたゲームをしましょう。これは2人1組になるか、1人でやってもいいのです。
常にだからどうしたと聞き返しそれに対してメリットで答えていくというゲームです。
人間は最初に思いついたものに価値があると思い込んでしまう傾向にあるのでこれを防ぐ方法がだからどうしたゲームです。
ちなみにこれはお互いに同意がない日常生活では使わないでください。嫌われます。
このだからどうしたゲームはもともと広告の世界ではおすすめされているゲームです。
これはエクスプレッシブライティングをする時に8分から10分時間を取って自分の感情を書き出します。この自分の感情を書き出す時に将来の不安や悩みを書き出しながら自分でだからどうしたと問いながら書き出していきます。そうすると自分の将来が見えやすくなっていきます。だからどうしたという言葉は具体さと明確さを手に入れる為に一番いい疑問詞です。
なのでみなさんもキャッチコピーのみならず自分の人生に対する展望も明らかにしてもらえたらいいかなと思います。
キャチコピーを作るテクニックは人を動かすためにも使えますが今日の記事はちゃんと自分で試してもらわないと効果が出ません。なのでぜひ使ってみてください。
